Когда предприниматель слышит слово «маркетплейс», в голове сразу возникает картинка: бесконечная лента товаров, миллионы покупателей, борьба за карточку и отзывы. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — эти площадки стали настолько привычными, что само понятие электронной торговли для многих сводится именно к ним. Однако существует параллельная вселенная онлайн-торговли, где правила игры совершенно другие. Речь о B2B-маркетплейсах — платформах, где компании продают товары не конечным потребителям, а другим компаниям. И разница здесь не только в том, кто покупает.

Что такое B2B-маркетплейс и чем он отличается от привычных площадок

B2B-маркетплейс — это онлайн-площадка для оптовых закупок между юридическими лицами. Если на привычных маркетплейсах вроде Wildberries покупатель — обычный человек, который ищет кроссовки или блендер, то на B2B-платформах покупатель — это бизнес. Завод, ресторан, торговая сеть, строительная компания.

Разница между B2B и B2C кажется очевидной: в первом случае бизнес для бизнеса, во втором — бизнес для потребителя. Но за этой простой формулой скрывается принципиально иная механика. На розничных площадках продавец выставляет товар в каталог и ждёт, пока кто-то нажмёт «купить». Сделка происходит за секунды. На B2B-платформе всё начинается с переговоров. Покупатель изучает предложения, отправляет заявку, обсуждает условия, согласовывает объёмы и сроки поставки.

Почему тогда сравнивают B2B-маркетплейсы с Ozon или Wildberries? Вероятно, потому что и там, и там есть электронная торговая площадка, каталог товаров, возможность найти нужный товар и оформить заказ. Но на этом сходство заканчивается. Контрагенты в B2B — это не импульсивные покупатели, а компании с конкретными потребностями, бюджетами и процедурами согласования.

Wildberries и Ozon vs B2B-платформы: 5 принципиальных различий

Чтобы понять, почему B2B-маркетплейсы — это совсем другой инструмент, разберём пять ключевых отличий.

Аудитория и тип покупателя. На Wildberries и Ozon покупатель — физическое лицо. Человек выбирает товар для себя, ориентируется на отзывы, фотографии, скидки. Решение о покупке принимается эмоционально и быстро. На B2B-маркетплейсах покупатель — корпоративный клиент. Закупка проходит через согласование, иногда через тендер. Решение принимает не один человек, а целый отдел.

Объём заказа. Розничные маркетплейсы заточены под штучные продажи. Даже если продавец готов отгружать оптом, платформа этого не поддерживает — там нет механизма для обсуждения партий. B2B-платформы, напротив, созданы для крупных сделок. Здесь нормально покупать фурами, контейнерами, вагонами.

Ценообразование. На розничных площадках цена фиксирована. Покупатель видит стоимость и либо соглашается, либо уходит. В B2B торговля устроена иначе: цена зависит от объёма, условий доставки, истории отношений с поставщиком. Скидка на крупную партию — норма, а не исключение.

Комиссия и условия для продавца. Wildberries и Ozon берут комиссию с каждой продажи, требуют соблюдения жёстких правил по упаковке, маркировке, срокам доставки на склад. Продавец конкурирует с тысячами других продавцов за внимание покупателя. На B2B-маркетплейсах условия обычно мягче: комиссия ниже или берётся только с успешных сделок, а конкуренция — не за клик, а за контракт.

Формат сделки. На розничных площадках всё просто: добавил в корзину, оплатил, получил. В B2B каждая сделка — это переговоры. Стороны обсуждают спецификации, сроки, условия оплаты, логистику. Часто подписывается отдельный контракт. Это дольше, но и суммы совсем другие.

Преимущества B2B-маркетплейсов для поставщика

Зачем поставщику вообще смотреть в сторону B2B-платформ, если розничные маркетплейсы дают доступ к миллионам покупателей? Ответ в цифрах и стратегии.

Средний чек на B2B-маркетплейсе в десятки, а иногда в сотни раз выше, чем в рознице. Одна сделка с корпоративным покупателем может принести столько же, сколько тысяча мелких заказов на Ozon. При этом затраты на обработку заказа сопоставимы.

Возвраты — головная боль любого продавца на розничных площадках. Покупатель передумал, не подошёл размер, не понравился цвет. В B2B возвраты случаются редко: покупатель точно знает, что ему нужно, и закупка проходит через согласование. Это снижает риски и делает бизнес более прогнозируемым.

Долгосрочные контракты — ещё одно преимущество. Если на розничном маркетплейсе каждый покупатель — случайный, то в B2B отношения выстраиваются на годы. Один удачный контракт может обеспечить стабильный сбыт на весь сезон или даже год.

Выход на новые рынки через B2B-платформы проще, чем кажется. Особенно если платформа специализируется на экспорте. Поставщик получает доступ к покупателям из других стран без необходимости самостоятельно искать контакты, разбираться в документообороте и логистике.

Маржинальность в B2B, как правило, выше. Нет необходимости участвовать в ценовых войнах за внимание розничного покупателя. Корпоративный клиент выбирает не по принципу «где дешевле», а по совокупности факторов: качество, надёжность, условия поставки.

Кому подходят B2B-маркетплейсы

B2B-платформы — инструмент не для всех. Если вы продаёте бытовой товар поштучно и ваша аудитория — конечный потребитель, розничные маркетплейсы подойдут лучше. Но если ваш бизнес связан с оптовыми поставками, B2B-маркетплейсы стоит рассмотреть всерьёз.

Производители промышленной продукции — очевидные кандидаты. Оборудование, комплектующие, сырьё — всё это сложно продавать через Wildberries, но отлично подходит для B2B.

Поставщики пищевой продукции найдут на таких платформах рестораны, сети, дистрибьюторов. Особенно если речь об экспорте — спрос на российские продукты в Китае и странах СНГ стабильно растёт.

Предприниматели, которые хотят масштабировать бизнес за пределы России, могут использовать экспортные B2B-маркетплейсы как точку входа на новые рынки. Это проще, чем искать покупателей самостоятельно.

Оптовые компании, которые работают с широким ассортиментом товаров, тоже выигрывают от размещения на B2B-площадках. Здесь можно найти покупателей на крупные партии, которые в рознице пришлось бы распродавать месяцами.

Особенности работы с B2B-платформами: что нужно знать

Работа на B2B-маркетплейсе отличается от привычной схемы «загрузил карточку — жди продаж». Здесь важна подготовка.

Регистрация и верификация — первый этап. Большинство серьёзных площадок проверяют поставщиков: запрашивают документы, изучают историю компании. Это защищает покупателей от недобросовестных продавцов и повышает доверие к платформе.

Профиль поставщика — ваша визитная карточка. Чем подробнее заполнена информация о компании, производстве, сертификатах, тем выше шансы привлечь корпоративного покупателя. В B2B репутация решает многое.

Переговоры — ключевой этап сделки. После того как покупатель отправил заявку, начинается обсуждение условий. Здесь важно быть готовым к вопросам, уметь гибко подходить к ценообразованию, предлагать варианты.

Документооборот в B2B сложнее, чем в рознице. Контракты, спецификации, сертификаты, инвойсы — всё это часть процесса. Хорошие платформы помогают автоматизировать рутину и берут на себя часть сопровождения.

Логистика и доставка — ещё один важный момент. В отличие от розничных маркетплейсов, где товар едет на склад площадки, в B2B схемы поставки обсуждаются индивидуально. Некоторые платформы предлагают собственный сервис по организации логистики, что упрощает жизнь поставщику.

Языковой барьер актуален для экспортных платформ. Если вы работаете с покупателями из Китая или других стран, понадобится локализация материалов и помощь в коммуникации. Современные B2B-маркетплейсы часто предлагают перевод и сопровождение сделок.

Как выбрать подходящий B2B-маркетплейс

На рынке десятки B2B-площадок: универсальные и нишевые маркетплейсы, локальные и международные, с разными моделями монетизации. Как не ошибиться с выбором?

Определите целевой рынок. Если вы хотите продавать в Китай — ищите платформу с фокусом на этот регион. Для стран СНГ подойдут другие площадки. География поставок — первый фильтр.

Изучите условия для поставщиков. Какая комиссия? Берётся ли она с каждой заявки или только с успешных сделок? Есть ли абонентская плата? Прозрачность условий — признак надёжной платформы.

Оцените уровень сопровождения. Хороший B2B-маркетплейс не просто сводит продавца и покупателя, а помогает довести сделку до конца. Персональный менеджер, помощь с документами, организация доставки — всё это экономит время и снижает риски.

Проверьте, есть ли локализация. Если платформа работает с иностранными покупателями, важно, чтобы ваши товары были представлены на нужном языке. Профессиональный перевод карточек — не мелочь, а необходимость.

Посмотрите на реальные кейсы. Сколько сделок проведено через платформу? Какие компании уже работают? Отзывы и примеры успешных поставок скажут больше, чем рекламные обещания.

B2B-маркетплейсы — устойчивый тренд электронной коммерции. Объём рынка корпоративных закупок через онлайн-платформы стабильно растёт: по данным Data Insight, в 2023–2024 годах сегмент показал двузначные темпы роста, и эта динамика сохраняется. Для поставщика это возможность выйти на новый уровень: работать с крупными заказами, строить долгосрочные отношения с покупателями, осваивать экспорт.

Взаимодействие с поставщиками и покупателями на одной площадке, прозрачные условия, сопровождение сделок — всё это делает B2B-маркетплейсы для бизнеса удобным инструментом. Главное — выбрать платформу, которая соответствует вашим задачам. И тогда вопрос «почему компании ими пользуются» отпадёт сам собой — вы увидите результат на практике.